[훅] 리뷰
책 [훅]은 데이터 분석과 인지행동심리학을 이용한 제품 습관화 만들기 법칙을 설명하고 있다.
[I] 습관의 정의
의식적인 사고가 거의 혹은 전혀 이루어지지 않는 상태에서 하는 행동
→ 우리의 프로덕트가 습관처럼 사용되는 수준에 이르는 것을 목표로 한다.
- 이유: 강력한 사용자 습관은 LTV를 높일 수 있음, 가격 유연성이 커짐, 성장성과 경쟁력이 강화된다.
[II] 훅 모델
사용자 습관을 만드는 프로세스는 총 4단계로 이루어진다.
- (1) 트리거: 행동 촉발 신호. 외부와 내부로 나뉜다.
외부 트리거는 사용자의 환경에 정보를 인위적으로 알려주는 행위. (예: 앱 푸시알림, 메일 등)
내부 트리거는 사용자의 기억과 감정에서 촉발되어 이어지는 행동. 주로 부정적 감정 (예: 외로움, 불안함)이 내부 트리거로 종종 작동한다.
→ 사용자의 어떤 감정이 내부 트리거와 이어지는지, 그리고 사용자의 행동을 유도하기 위해 외부 트리거를 어떻게 활용해야하는지 파악해야한다.
- (2) 행동: 유저가 보상을 기대하면서 수행하는 매우 간단한 행동.
어떤 행동이 일어나려면, 3가지가 동시에 충족되어야 한다.
A. 트리거
B. 행동에 필요한 능력: 시간, 돈, 육체적 노력, 저인적 노력, 사회적 일탈, 비일상성
C. 동기: 즐거움 추구/고통회피, 희망 추구/두려움 회피, 사회적 수용 추구/사회적 거부 회피 중 하나
→ 어떻게하면 프로덕트가 의도한 행동을 사용자가 더 쉽게 할 수 있을지 고민해야 한다.
- (3) 가변적 보상: 예측이 불가능해야 사용자의 관심과 흥미를 계속 유지할 수 있다.
가변적 보상은 3가지 형태를 띈다.
A. 종족 보상: 타인과의 유대를 통해 강화되는 사회적 보상
B. 수렵 보상: 물질적 자원 및 정보 획득
C. 자아 보상: 스스로 탁월함, 유능함, 성취감 같은 가치 추구
→ 유저로 하여금 스스로 선택한다는 느낌을 주면서, 재참여를 유도하는 가변적 보상 체계가 필요하다. 그리고 가능한 모든 보상의 방식을 느낄 수 있도록 해야한다.
- (4) 투자: 즉각적 만족을 제공하는 행동 단계를 넘어, 앞으로 일어날 보상에 대한 기대감이 들게끔 만들어야 한다.
자신이 투입한 노력을 과대평가 하고, 과거 행동과의 일관성을 유지하려 하며, 인지적 부조화를 피하려는 경향성을 이용한다.
+ 사견: 책에는 나와있지 않지만, 미래에 어떤 보상을 획득할 수 있을지 미리 상을 그려보게 하는 것도 '수렵 및 자아보상 + 자신의 투입한 노력 + 일관성을 유지한다' 를 응용한 것으로 보인다. 가령, 많은 게임에는 'XX패스' 또는 '일일 임무/주간 임무' 등의 형식으로 게임내 간단한 행동들을 통해 포인트를 쌓으면 획득한 해당 단계에 따라 보상을 주는 시스템이 있다.
한편으로는 자신의 노력이 일종의 매몰비용으로 작용함으로써 더욱 빠져나오기 어려워지는 것도 한몫 한다고 본다. 책에서 설명한 실험과는 다른 이야기이지만, 사람이 몇백만원 몇천만원을 무언가에 쏟아부으면 그것을 단순한 취미활동으로 보기는 어려워질 것이다.
[III] 윤리적 이슈
사용자 습관을 만드는 제품 개발자들의 타입은 4가지로 나눌 수 있다.
(1) 조력자: 자신도 개발한 제품을 쓰고, 사용자의 삶을 개선해주리라 믿음.
(2) 장사꾼: 사용자의 삶을 물질적으로 개선할거라 생각하지만, 자신은 직접 사용하지 않음.
(3) 엔터테이너: 자신이 개발한 제품을 쓰기는 하나, 사용자의 삶을 개선해줄거라 생각하지 않음.
(4) 마약상: 자신의 제품을 사용하지도 않고, 사람들의 삶을 개선해줄 것이라 생각하지 않음.
→ 조력자의 태도를 지녀야 사용자의 욕구를 정확히 파악할 수 있고 성공가능성이 높아진다.
+ 사견: 하지만 데이터 기반의 사고방식과 사람들의 니즈가 선행되어야 하는게 전제되지 않을까? 예를들어 토스도 처음부터 완벽하게 기획된 프로덕트가 아닌 수많은 실패를 뒤로하여 탄생한 프로덕트고, 에이블리도 패션을 사랑해서 만든 프로덕트는 아니기 때문이다. 윤리적 차원의 이야기이기때문에 유저의 니즈와는 별개일 수는 있겠는데, 내가보기에는 일종의 선한 배경의 사명감으로 얘기할수도 있을 것같다. 그것이 토스는 기존의 레거시를 뛰어넘고자 하는 의지, 에이블리는 ‘본인의 라이프스타일을 스스로 이해하고 이것을 스타일링 하는 것에서의 기쁨’ 을 충족시키고자 하는 것처럼.
한편으로, 미시적 차원에서 윤리적 문제 자체는 매우 중요할텐데, 비윤리적 개인정보 이용 및 광고로 유저가 피해를 입기 때문이다. 즉, 자신의 제품의 이득만을 위해 사람들을 착취하는 것이기 때문이다. 이부분은 매우 중요하다고 생각한다.
[IV] 사담
- 예전에 임상심리학을 전공할 당시, 대학원을 고민하던 차에 산업심리학쪽으로 대학원을 가보는건 어떠냐는 얘기를 들은적이 있다. 당시에는 취직에 대한 개념이 전혀 없었기때문에 고려하지 않았었는데, 수많은 인지행동적 이론이 발현된 프로덕트들을 보면 어쩌면 가는것도 괜찮았겠단 생각이 든다.
- 역시 모든건 양날의 검이라고 느낀다. 모든 마약성 약물들은 사실 전부 선의에 기반한 약물이지만 모두 남용 및 오용이 되며 심각한 문제를 일으키듯, 프로덕트에게 조종되고 중독되는 현상이 좋을수도 있고 나쁠수도 있는 것같다. 문제는 내가보기엔 부정적인게 훨씬 많아보이는데, 가령 운동이나 공부와 같은 자기계발에는 매우 좋은 영향을 주는 것같다. 역시 칼을 쓰는 사람의 문제. 그리고 이것이 칼임을 인지하고, 어떻게 쓸지 스스로의 문제이기도 하다.
+ 각 챕터별로 정리가 일목요연하게 되어있으므로, 나중에 요약부분만 다시 봐도 될것같음. (사실 본문은 그저 수많은 입증 사례들의 뒷받침이었다. 물론 재미는 있었다)
+ 유튜브에 매우 간략하게 핵심 내용만 담은 저자 직강이 있다. 이거만 봐도 개념 습득 보장함.