2022. 7. 25. 16:39ㆍEvery moment/Daily
과거 일하던 회사의 고객 분들 중, 메일침프(mailchimp)로 정기 메일을 보내는 분들이 계셨다. 당시 대다수 고객사들은 메일침프를 썼었던 터라, 고객들 중 유일하게 메일침프를 사용하지 않았던 국내 모 문화재단 하나가 눈에 띄었다. 고객사 정보를 살펴보니 '스티비'라는 걸 쓴단다. 궁금해서 홈페이지에 들어가보았는데, 메일침프의 고릴라 로고에 비해 스티비의 꿀벌 로고는 상대적으로 깜찍하다는 느낌이 들었다.
메일침프는 미국의 이메일 마케팅 플랫폼으로, 주로 메일대량발송/뉴스레터 제작/통계를 분석해준다. 스티비(stibee)도 메일침프와 유사한데, 국내 플랫폼이라는 차이점이 있다. 사용해보지 않은 입장에서 보면, 스티비는 한국어 지원이 된다는 점 외에는 그 플랫폼이 그 플랫폼같다. 그렇다면 올해로 21년이 된 메일침프를 상대하기 위해 이제 6년차 스티비는 어떤 전략을 썼을까?
"고객과의 장기적인 관계 구축" 을 위한 스티비의 그로스 마케팅 전략
보통 소비자들은 쉽게 어플을 설치하고, 지운다. 전 세계인의 어플 삭제율을 분석해봤더니, 보통 한달 내로 어플 10개 중 3개는 삭제된다고 한다. 이 삭제율을 다시 분석해서, 언제 삭제하는지 살펴보았더니 일주일안에 급격하게 70%까지 증가한다. 즉, 어플은 일주일 안에 판가름이 난다는 의미이다.
하지만 기업에 도입한 제품은 쉽게 도입하기 어려운 대신, 쉽게 지우기도 어렵다. 도입하기 어려운 이유는 기존에 사용하고 있던 프로덕트에 누적된 히스토리가 있기 때문이고 (사내 기록, 개인 자료 등) 사원들의 심리적 허들("바빠죽겠는데 다른걸 또 언제배워?")가 있기 때문이다. 하지만 반대로 생각한다면? 매우 소규모 팀이 아닌 이상, 한번 정착하면 일주일만에 갈아치우지 못한다. 다른 제품이 이 제품보다 나으리라는 보장도 없고, 다시 또 학습해야하는 심리적 허들이 또 생기기 때문이다.
그렇다면 스티비는 기존 이메일 플랫폼 유저를 흡수하면서, 동시에 잠재적인 새로운 고객들을 끌어오고, 나아가 계속해서 재구매를 위해 어떤 전략을 썼을까? 이를 역으로 기획해보며 스티비의 그로스해킹 요소를 추측해보겠다.
[I] 고객 유치단계: 고객 유치 해킹하기
고객 유치 단계에서는 크게 두가지 접근이 있다.
A. 언어/시장 궁합: 제품의 장점에 대해 설명하는 방식이 표적 청중의 공감을 얼마나 잘 이끌어내는가?
스티비를 검색했을 때, 광고를 제외한 오가닉한 검색 결과의 결과물은 다음과 같다.
title: 스티비 I 좋은 뉴스레터를 더 많은 사람에게
description: 뉴스레터 제작과 발송, 마케팅 성과를 높이는 이메일 뉴스레터를 시작해보세요.
뉴스레터 붐이 일면서 2020년 스티비 월간 활성 사용자 수는 2019년보다 2배 이상 증가했다. 2020년 스티비를 통해 발송된 이메일은 5.2억 건으로 지난해 대비 86.2%나 증가한 수치이다. 그만큼 뉴스레터가 주는 영향력이 커진만큼, 뉴스레터를 발행하고자 하는 유저가 많아졌고 스티비도 '뉴스레터'라는 단어에 초점을 맞춘 것으로 보인다.
B. 경로/제품 궁합: 유료 검색 광고와 같은 마케팅 경로가 표적 청중에 이르게 하는 데 얼마나 효과적인가?
(구글을 기준으로 적겠습니다.)
스티비는 검색어에 대한 광고를 집행하고 있는데, 똑같은 검색어여도 검색 환경이 달라지면 광고 문구가 달라지는걸 확인할 수 있었다.
| 유저의 검색 키워드 | 검색결과에 대한 스티비의 광고 문구 |
| 뉴스레터 플랫폼 추천 | 크리에이터의 뉴스레터 스티비 - 지금 무료로 사용해보세요 |
| 메일침프같은 | 메일침프보다 쉬운 스티비 - 쉽고 깔끔한 뉴스레터는 스티비 |
| 이메일 마케팅 | 마케터의 이메일 마케팅 스티비 - 지금 무료로 사용해보세요 |
이를 역으로 생각해보자면, 예상되는 검색어와 광고문구는 아래와 같은 과정으로 진행했을 것이다.
1. 고객이 검색할만한 키워드를 리스트업해서 광고를 집행한다. 이때, 검색 키워드별로 문구를 다르게 하여, 각 키워드를 검색했을 유저의 입장을 고려하여 가장 클릭할만한 내용을 넣는다.
2. 해당 광고를 통해 들어온 유저의 데이터를 분석하여, 가장 유입율과 구매율이 높은 키워드를 분류한다.
3. 집행 비용은 2번을 바탕으로 규모를 늘리거나 줄이며, 광고 효과가 낮은 키워드는 제외하거나 문구를 보강한다.
- 예: '메일침프같은' 이라고 검색했을 때, A/B테스트로 다음과 같이 나눌 수 있음
- A안. 메일침프보다 쉬운 스티비 - 쉽고 깔끔한 뉴스레터는 스티비
- B안. TASON보다 쉬운 스티비 - 쉽고 깔끔한 뉴스레터는 스티비
- 현재 '메일침프같은' 이라고 검색했을 때, A안과 B안 모두 검색결과에서 나타나고 있음. 스티비는 광고 집행을 하면서 각 키워드별로 데이터를 쌓는중. TASON은 디지털 마케팅 플랫폼. 카카오톡, 문자, 이메일 같은 모든 메시지 마케팅을 한곳에서 처리가능하도록 만든 플랫폼으로, 스티비의 경쟁사중 하나다.
- 메일침프는 글로벌하고 유명하지만 한국어 최적화가 잘 안되어있어 불편할 수 있고, TASON은 글로벌하지는 않지만 국내기업이므로 이 둘을 모두 염두에 둔 키워드 광고를 집행한 것으로 보인다.
결론: 스티비는 광고 키워드별 고객 유입율, 전환율과 A/B테스트 등을 통해 저비용으로 높은 광고 효용을 추구했다.
[II] 저항을 낮추어 전환율 높이기: "알아보는건 2030, 결재는 4050"
이메일 뉴스레터와 관련된 기존의 가장 큰 문제는, 내부 리소스가 부족한 중소규모 조직의 콘텐츠 마케터가 "이메일 뉴스레터 제작, 발행을 효율적으로 해결할 솔루션이 없이 고생중"인 점이다. 그렇다고 외주를 맡기면, 커뮤니케이션 비용이 급증하여 여전히 비효율적이었고, 기존 솔루션은 트렌드에 뒤쳐지거나 국내 환경에 적합하지 않았었다.
→ 이런 상황에서 스티비를 도입할 경우, 이메일 뉴스레터 시간이 절반으로 줄어듬을 내부 자체 설문조사를 통해 확인하였다.
→ 그럼에도 불구하고, 스티비를 사용해보고자 하는 의견이 회사에서 받아들이기 어려울 수 있다. 아래 스티비가 정식 런칭된 때와 더불어, 최근 뉴스 자료를 살펴보자.
- 스티비가 정식 오픈한 2016년의 직장인 평균 연령은 41.5세 / 2021년은 43.4세
- 재직자들을 대상으로한 설문에서 자신의 회사는 '새로운 도전을 과감하게 시행'(29.6%)하기보다 '신중하게 검토하는 편'(70.4%)이라고 답한 이들이 많았다.
- 기업의 IT기술 활용 수준을 묻는 질문에는 'IT기술 활용도 낮음(55.7%)고 평가한 이들이 많았다.
즉, 스티비 자체의 유익함도 중요하겠지만, 실제 구매는 스티비에 유입된 개인의 판단으로만 이루어지지 않는다. 최종결정권자는 스티비 페이지를 보고있는 실무자가 아닌 팀장이나 사장인 것이다. 직장인 평균 연령이 40대를 초과한 시점에서, 최종 결정권자의 나이도 최소한 40대 이상이고, 이들은 대체로 새로운 도전을 시도하거나 IT기술을 활용하는 비율이 낮은 경향성이 파악됐다.
즉, 실구매에 대한 저항을 제거하기 위해 스티비는 실무자에게 두 가지를 제안했다.
(1) 서비스 소개서는 기본, 실무자들의 보고용 멘트 정리
- 스티비가 어떤 것인지에 대한 3분 요약, 구체적인 사례 링크 첨부
- 예상되는 상사의 질문에 대한 답안 제시
(2) 스티비가 제공하는 통계: 마케터, 디자이너, 개발자들의 니즈를 파악하고 최신 트랜드를 제시
- 연도별로 꾸준히 제공해온 '스티비 이메일마케팅 보고서'
- 유저의 목소리에 대한 답변과 자체 인사이트를 제공
→ 유저로 하여금 '지속적으로 유저를 케어하는구나' 라는 느낌을 주며, 잠재고객에게는 트렌디함을 어필
→ 배포 자체는 하나의 프로모션 페이지같이 별도의 웹페이지에 인포그래픽으로 표현 / 상세 자료를 원하는 경우, 유저 이메일로 발송 가능하도록 제작
→→ 상세 리포트를 받은 유저의 재구매율 분석 / 보고서 페이지를 통한 전환율 분석 가능
결론: 스티비는 퍼소나의 PP와 국내 기업 종사자 특성에 대한 데이터를 기반으로,
1) PP를 해소하여 실제 구매로 이어질 수 있도록 자체 메뉴얼 링크를 제공하여 CVR(전환율)을 높이고자 했고
2) 유저 설문조사를 통해 실제 마케터, 관리자, 담당자들에게 이메일 마케팅에 대한 긍정적인 경험을 줄 수 있는 프로모션 페이지 및 PDF를 배포하여 반복구매율을 높이고자 하였다.
[참고자료]
'Every moment > Daily' 카테고리의 다른 글
| [코드스테이츠 13기] 위시켓의 A/B 테스트 설계하기 (0) | 2022.07.27 |
|---|---|
| [코드스테이츠 PMB 13기] 코드스테이츠의 AARRR (0) | 2022.07.27 |
| [코드스테이츠 PMB 13기] 윌라의 유저스토리를 바탕으로 한 와이어프레임 설계 (0) | 2022.07.21 |
| [코드스테이츠 PMB 13기] 왓챠의 구독 해제 UX 개선 (feat. Storyboard) (0) | 2022.07.20 |
| [코드스테이츠 PMB 13기] 원티드를 UI/UX의 10가지 심리학 법칙으로 살펴보기 (0) | 2022.07.19 |